[獨(dú)家]競(jìng)合時(shí)代水泥群雄競(jìng)合手段之分析
核心提示:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)主要發(fā)展階段分別是自由競(jìng)爭(zhēng)階段和寡頭壟斷階段。如果說(shuō),這兩個(gè)階段中間有一個(gè)過(guò)渡階段,我們可以理解為競(jìng)合階段。在競(jìng)合階段,企業(yè)之間有你死我死的激烈競(jìng)爭(zhēng),也有各懷心思的求生合作,這是一個(gè)不穩(wěn)定的階段。這種競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系,手法多變,花樣百出,這種狀況的改變要最終等到優(yōu)勢(shì)企業(yè)一統(tǒng)或兩三分天下,形成寡頭壟斷的格局,才會(huì)改變。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)主要發(fā)展階段分別是自由競(jìng)爭(zhēng)階段和寡頭壟斷階段。如果說(shuō),這兩個(gè)階段中間有一個(gè)過(guò)渡階段,我們可以理解為競(jìng)合階段。在競(jìng)合階段,企業(yè)之間有你死我死的激烈競(jìng)爭(zhēng),也有各懷心思的求生合作,這是一個(gè)不穩(wěn)定的階段。這種競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系,手法多變,花樣百出,這種狀況的改變要最終等到優(yōu)勢(shì)企業(yè)一統(tǒng)或兩三分天下,形成寡頭壟斷的格局,才會(huì)改變。
當(dāng)下的中國(guó)水泥行業(yè)英雄輩出,筆者簡(jiǎn)單不全面地羅列群英譜如下:
中國(guó)建材集團(tuán):自由競(jìng)爭(zhēng)階段各個(gè)企業(yè)間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致各企業(yè)難以為繼,恰逢這生死攸關(guān)的關(guān)鍵時(shí)刻,中國(guó)建材集團(tuán)奉天承運(yùn),應(yīng)時(shí)而起,救各路小諸侯于水火之中,其規(guī)模迅速擴(kuò)大,轄南方、中聯(lián)、西南、北方四大板塊,產(chǎn)能據(jù)稱已達(dá)4.5億噸之巨。
海螺水泥等:以海螺水泥為代表,還有紅獅、山水、天瑞等民企,華潤(rùn)、臺(tái)泥、亞泥等“外企”,中材、華新、冀東、金隅等老“國(guó)企”,也歷經(jīng)自由競(jìng)爭(zhēng)階段的搏殺并勝出,規(guī)模也不小,單就水泥產(chǎn)能而言,可能都可進(jìn)入全球水泥30強(qiáng)之列。
金峰水泥等:還有許多在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的企業(yè),如金峰、上峰、塔牌、鶴林等等,也活下來(lái)了,并且各有一套,活得好像也還自在,并時(shí)不時(shí)的到超級(jí)大佬門前表演一下、搞幾斧頭。
在過(guò)去的2013年里,這些企業(yè)都獲得了較好的收益,并都在繼續(xù)不斷地精煉著各自的制勝法寶。
中國(guó)建材:作為行業(yè)老大的中國(guó)建材,通過(guò)近十年的跑馬圈地,規(guī)模迅速做大,市場(chǎng)控制力和盈利能力明顯增強(qiáng),但還是背負(fù)著在負(fù)債率和商譽(yù)過(guò)高的情況下,滿足資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)盈利期望的重負(fù)。僅以財(cái)務(wù)費(fèi)用而論,預(yù)計(jì)其每噸水泥攤銷在30元以上。這就決定了中國(guó)建材必須賣“高價(jià)水泥”,必須執(zhí)行“價(jià)本利”,必須建設(shè)“核心利潤(rùn)區(qū)”。在此過(guò)程中,他們對(duì)同行采取協(xié)調(diào)讓步的手段,不斷地讓出部分市場(chǎng)以維持價(jià)格的穩(wěn)定和提升,這樣的過(guò)程一再發(fā)生,對(duì)此,他們殫精竭慮、痛苦不堪,但又不敢輕易翻臉。
海螺水泥:擁有多條萬(wàn)噸線,以自建5000t/d線為主導(dǎo)生產(chǎn)線的行業(yè)巨頭海螺水泥,通過(guò)十多年的發(fā)展,規(guī)模也迅速做大,市場(chǎng)控制力和盈利能力一直超強(qiáng),并且負(fù)債率很低。對(duì)于海螺水泥來(lái)說(shuō),只要有合理的利潤(rùn),適當(dāng)?shù)乇3州^低的價(jià)格,是實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)治久安的需要,對(duì)他們來(lái)說(shuō),如果水泥價(jià)格過(guò)高,利潤(rùn)水平太好,不是很好的事情。長(zhǎng)期保持自己有肉吃、讓別人喝點(diǎn)湯,才不失為維持行業(yè)盈利龍頭地位的高招。
其它的大型企業(yè):其它的大型企業(yè),或?qū)W習(xí)著海螺經(jīng)驗(yàn),大肆復(fù)制建設(shè)新線;或?qū)W習(xí)著中建材兼并重組,迅速擴(kuò)大規(guī)模;或兼而學(xué)之,雙管齊下。從目前情況看,總體效果還好。這些企業(yè)中的成本優(yōu)勢(shì)企業(yè),不斷地侵蝕其它企業(yè)的地盤,因?yàn)樗麄償喽ǎ八胃咦凇眰兪菦]有采取其它辦法的可行性的,只能是永遠(yuǎn)地向他們妥協(xié),他們也借此獲得了超額的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。這些企業(yè)中的其它企業(yè),可能并不具備明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),他們喜歡和中建材一樣,還是比較熱衷于“價(jià)本利”,謀求每年多少有個(gè)不錯(cuò)的收成。
部分優(yōu)勢(shì)的中型企業(yè):他們信奉大樹底下好乘涼的邏輯,緊跟大企業(yè)的步伐,大企業(yè)漲價(jià),他們適度跟進(jìn);大企業(yè)回調(diào)價(jià)格,他們跑得更快。在某種程度上,大企業(yè)對(duì)這類企業(yè)比較頭痛,為了大局,大多讓其三分。對(duì)于這種讓步,許多企業(yè)心安理得地享受著,也有部分企業(yè)不好意思,學(xué)會(huì)了讓步,但比例不多,在行情看漲時(shí),更顯稀少。
孫子都知道,兵者,詭道也;老子又說(shuō),道可道,非常道。商戰(zhàn)之法,變化多端,而商戰(zhàn)之道,往往差之毫厘,失之千里。具體而言,有許多常用的道道:
冷熱交替、順勢(shì)而為:淡季時(shí)降低價(jià)格,旺季時(shí)提升價(jià)格,是基本的也是正常有效的經(jīng)營(yíng)手法。降低和提升的幅度,視全年的供需形勢(shì)及周邊地區(qū)價(jià)格影響。如果全年需求形勢(shì)較好,淡季時(shí)回調(diào)會(huì)較輕,旺季時(shí)價(jià)格恢復(fù)會(huì)較快。淡季時(shí)如周邊地區(qū)價(jià)格放得比較低,本地區(qū)也需及時(shí)回調(diào),因?yàn)橹苓叺貐^(qū)水泥大量涌入本地區(qū),相當(dāng)于增加了本地區(qū)的水泥產(chǎn)能,使得旺季價(jià)格無(wú)法及時(shí)順利恢復(fù)。
中國(guó)大部分地區(qū)的水泥行業(yè)與其它行業(yè)的最大不同,是全年產(chǎn)能過(guò)剩,但二、四季度不過(guò)剩、三季度基本平衡、一季度過(guò)剩200%以上。優(yōu)勢(shì)企業(yè)在淡季時(shí)主動(dòng)回調(diào)價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并以此脅迫劣勢(shì)企業(yè)減產(chǎn)停產(chǎn),是利用市場(chǎng)手段對(duì)全年的過(guò)剩產(chǎn)能進(jìn)行有效削減和清理,對(duì)行業(yè)的產(chǎn)能平衡和健康發(fā)展至關(guān)重要,這一點(diǎn)海螺水泥經(jīng)常運(yùn)用,但很多人至今還是沒有明白,并因此堅(jiān)決反感。旺季來(lái)臨之前是淡季,適當(dāng)?shù)某喈?dāng)是為迎接旺季而預(yù)冷,以降低生產(chǎn)廠家對(duì)旺季的期待,減少庫(kù)存。淡季來(lái)了之后接著是旺季,適當(dāng)?shù)奶崆盎謴?fù)價(jià)格相當(dāng)是為了迎接旺季到來(lái)而預(yù)熱,促使行情提前啟動(dòng)。
不懼冷熱、逆水行舟:淡季時(shí)不降低價(jià)格,旺季時(shí)繼續(xù)提升價(jià)格,是為了獲取高利潤(rùn)的看似正常有效的經(jīng)營(yíng)手法。這種策略的采取,務(wù)要有幾個(gè)前提,首先,主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)占有率要高,并舍得讓出部分市場(chǎng);其次,兄弟企業(yè)的覺悟要高,并積極配合;第三,周邊企業(yè)有運(yùn)輸及品牌區(qū)隔,無(wú)法順利突入。如果沒有這些前提,兄弟企業(yè)乘勢(shì)拓產(chǎn),周邊企業(yè)水泥紛紛涌入,主導(dǎo)企業(yè)勢(shì)必淪陷。逆水行舟另外一個(gè)明顯的副作用是極有可能導(dǎo)致旺季不旺。
某些企業(yè)選擇逆水行舟,也是迫不得已,既然上了這條道,還得一路走到底,在此,我們也需要被他們的堅(jiān)忍精神所感動(dòng),并為他們給行業(yè)帶來(lái)巨大利益而心存感恩之心,并在反壟斷的前提下適當(dāng)支持。
以鄰為壑:為了本區(qū)域的產(chǎn)銷平衡,又不想限產(chǎn)停產(chǎn),往往可以把本區(qū)域的富裕產(chǎn)能拋售到其它區(qū)域,以維持本區(qū)域價(jià)格的穩(wěn)定,順便牽制其它區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。長(zhǎng)江中上游的企業(yè)把熟料及水泥銷往下游,長(zhǎng)江流域的企業(yè)把熟料及水泥銷往浙、閩、粵、蘇沿海地區(qū),具有天然的優(yōu)勢(shì),因?yàn)橄掠纹髽I(yè)難以反制,把產(chǎn)品逆向銷售。
有時(shí)候,這種策略長(zhǎng)江上中游企業(yè)也可引而不發(fā),前提是下游企業(yè)不要大量地逆流而上、干擾上游企業(yè)的市場(chǎng),最好能主動(dòng)讓步,幫助上中游水泥企業(yè)消化部分產(chǎn)能壓力。
以和為貴:劃定疆界,劃定供貨比例,競(jìng)爭(zhēng)各方形成默契,各占一方,互不相擾,這是許多企業(yè)追求的理想效果。以和為貴的正面效應(yīng)是減少了行業(yè)內(nèi)耗,改善行業(yè)短期效益;它的負(fù)面效應(yīng)首先是協(xié)調(diào)的工作量巨大,討價(jià)還價(jià)永遠(yuǎn)存在,其次是企業(yè)會(huì)逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),靠協(xié)調(diào)制勝,結(jié)果在招致第三方強(qiáng)大勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)介入后,可能會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期缺乏鍛煉而無(wú)力御敵,瞬間潰敗涂地。
釜底抽薪: 窯線企業(yè)通過(guò)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的富裕熟料,或自己擴(kuò)大水泥粉磨能力,減少整個(gè)市場(chǎng)粉磨企業(yè)的熟料供應(yīng),可謂釜底抽薪之策。此一策,最適合企業(yè)總規(guī)模大,但小熟料線較多的企業(yè)運(yùn)用,這樣的企業(yè)如果完全停止外銷熟料,而轉(zhuǎn)為大量收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的富裕熟料,自會(huì)抬升熟料價(jià)格,水泥價(jià)格也就自然穩(wěn)定了。至于他們的富裕熟料產(chǎn)能,則需像核武器一樣善加保管,作為毀滅性的儲(chǔ)備力量,用于威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至可以在局部試爆一下。
嫁禍于人:有的企業(yè)在市場(chǎng)趨淡時(shí),會(huì)偷偷摸摸運(yùn)用各種模糊的手段降價(jià),而且從來(lái)都不會(huì)承認(rèn),反而嫁禍于人;同樣的這些企業(yè)在行情看漲時(shí),哪怕其發(fā)貨量超好,也往往不敢率先漲價(jià),他們的邏輯還是其它廠家價(jià)位太低,漲價(jià)快了會(huì)丟失客戶。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這么多年了,他們還是喜歡計(jì)劃著各種說(shuō)辭,總想著把客戶獨(dú)霸。
財(cái)大氣粗:部分資金富裕的企業(yè),通過(guò)給經(jīng)銷商提供授信,可以有效地把經(jīng)銷商綁定在本企業(yè),銷售價(jià)格也可有相應(yīng)得提升,從而為企業(yè)獲取穩(wěn)定的收益創(chuàng)造條件。這種模式特別適合老板親自操刀的中小企業(yè)運(yùn)用,相當(dāng)于開小型銀行。大型企業(yè)運(yùn)用時(shí),要把握好內(nèi)控及對(duì)經(jīng)銷商的控制力問(wèn)題,現(xiàn)實(shí)往往是:企業(yè)被經(jīng)銷商及與經(jīng)銷商關(guān)系密切的營(yíng)銷人員蒙騙、裹挾而陷入被動(dòng)境地,銷售價(jià)格反而易跌難漲,甚至在旺季時(shí)還以超低價(jià)格供貨,以維護(hù)客戶關(guān)系。這些企業(yè)銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)法是:跌價(jià)時(shí),“其它廠家先下跌了”,漲價(jià)時(shí),“其它廠家會(huì)把我們客戶搶跑了”。
成本領(lǐng)先,現(xiàn)金為王:這些企業(yè)由于具備明顯的成本優(yōu)勢(shì),不懼怕價(jià)格戰(zhàn)。他們堅(jiān)持現(xiàn)金為王,款到發(fā)貨,在減化資金管理流程降低資金風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),有效地降低了水泥產(chǎn)品的資金成本。海螺水泥規(guī)模巨大,堅(jiān)持款到發(fā)貨,并能始終保持產(chǎn)銷平衡,企業(yè)效益也一直很好,是成功的典范。
在目前的稅收體制下,售價(jià)300元/噸的水泥,假設(shè)通過(guò)3個(gè)月帳齡的賒銷提高水泥售價(jià)20元/噸,需要扣除增值稅約3元、資金成本7.5元/噸(按照年利率12%計(jì)算)、企業(yè)所得稅2元/噸后,企業(yè)所得只有約7.5元/噸左右。顯然,如果資金風(fēng)險(xiǎn)把控能力差的企業(yè),賒銷是沒有什么意義的,如果經(jīng)濟(jì)不景氣,更大的風(fēng)險(xiǎn)也是存在的。
山中為王:部分中小水泥企業(yè),避開大企業(yè)的鋒芒,尋找國(guó)家基本建設(shè)路過(guò)的山區(qū)、西部地區(qū),建設(shè)規(guī)模不太大的生產(chǎn)線,獲得了豐厚的回報(bào)。過(guò)去十年,對(duì)于國(guó)家西部開發(fā)的力度,大家估計(jì)還是不足,介入的企業(yè)獲得了成功;今后十年,還能保持這種勢(shì)頭嗎?筆者不太樂觀。
兵臨城下、迫敵決戰(zhàn):
從現(xiàn)在的市場(chǎng)表象來(lái)看,行業(yè)是越來(lái)越和諧了,決戰(zhàn)的危險(xiǎn)好像漸行漸遠(yuǎn),會(huì)一直這樣下去嗎?
假如假以時(shí)日,中國(guó)建材的核心利潤(rùn)區(qū)不斷建成完善,為其積蓄實(shí)力、發(fā)動(dòng)局部的統(tǒng)一戰(zhàn)爭(zhēng)儲(chǔ)備了物質(zhì)基礎(chǔ),它會(huì)采取行動(dòng)嗎?畢竟,戰(zhàn)術(shù)單一,處處防御,沒有進(jìn)攻點(diǎn),是很被動(dòng)的,中國(guó)建材的許多干部員工是窩著一肚皮氣的。
假如在不久將來(lái)的某一年,可能兩三年、可能五六年后,水泥用量大幅衰減,各個(gè)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?企業(yè)間的競(jìng)合兵法該如何做出新的演繹,海螺水泥會(huì)抬出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的旗幟尋求決戰(zhàn)嗎?海螺水泥及其它水泥列強(qiáng)有沒有事先評(píng)估,如果能有支解中國(guó)建材的哪怕稍縱即逝的機(jī)會(huì),他們會(huì)心動(dòng)和行動(dòng)嗎?如果行動(dòng)得手,帶給它們的是福還是禍?
假如決戰(zhàn)到來(lái),現(xiàn)有的中型企業(yè)會(huì)有池魚之禍嗎?她們的博弈優(yōu)勢(shì)會(huì)喪失殆盡嗎?他們還有成長(zhǎng)為大型企業(yè)的機(jī)會(huì)嗎?假如中國(guó)建材和海螺水泥聯(lián)手,能實(shí)現(xiàn)分區(qū)域、分步剿殺吞并這些企業(yè)的目標(biāo)嗎?
以上分析僅為本人不成熟的想法,歡迎行業(yè)專家和領(lǐng)導(dǎo)給予指正。