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      “好色重味”的寶潔

      發(fā)布日期:2013-05-30

                                        作者   徐立新


          20世紀(jì)90年代初,作為寶潔旗下重要品牌之一的海飛絲洗發(fā)露,決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。而在這之前,保潔公司花大氣力為海飛絲的瓶體包裝設(shè)計(jì)了29種顏色。經(jīng)過(guò)一輪又一輪的篩選,好中選優(yōu),優(yōu)中再選優(yōu),最后決定用淡藍(lán)色作為瓶體包裝的主色調(diào)。隨后,首批5000多萬(wàn)瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲正式進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野中。


          但是,如果你是一個(gè)非常細(xì)心的人,便會(huì)發(fā)現(xiàn)到,這5000多萬(wàn)瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲只在市場(chǎng)上停留了不到一周時(shí)間,之后便迅速地銷(xiāo)聲斂跡了。轉(zhuǎn)而代替它們的是另一種“深藍(lán)色”瓶體的海飛絲。


        也就是說(shuō),所有撤下的海飛絲包裝瓶體的顏色都被更換了,由淡藍(lán)加重為深藍(lán)!當(dāng)時(shí),海飛絲每個(gè)空瓶體的成本費(fèi)用約4毛,也就是說(shuō)這次更換瓶體顏色讓寶潔損失近2000萬(wàn)!(除去一周內(nèi)已經(jīng)售出的海飛絲)洗發(fā)露還是原來(lái)的洗發(fā)露,保潔公司緣何置千萬(wàn)損失于不顧,突然修改瓶體顏色?原來(lái),僅僅是由于海飛絲的售后服務(wù)人員,在進(jìn)行電話回訪中,發(fā)現(xiàn)有極個(gè)別消費(fèi)者在使用過(guò)海飛絲后說(shuō),產(chǎn)品的效果很好,但就是洗后感覺(jué)頭發(fā)有點(diǎn)不舒服,有一點(diǎn)點(diǎn)的癢。


          這個(gè)很小的反面聲音立即被反饋到寶潔總部,寶潔立即找到這幾個(gè)極個(gè)別消費(fèi)者,對(duì)他們的體質(zhì)和發(fā)型經(jīng)過(guò)一一檢測(cè)和研究,結(jié)果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何的問(wèn)題。原來(lái),這只是他們的一種行為感覺(jué)和心理暗示,而這種行為感覺(jué)和心理暗示正是瓶體上的“淡顏色”給予他們的!


          事情調(diào)查清楚后,寶潔立即果斷決定將之前投放市場(chǎng)的所有海飛絲都召回,更換瓶體顏色,將淺藍(lán)變成深藍(lán)。果然,當(dāng)“深藍(lán)色”的海飛絲進(jìn)入市場(chǎng)后,消費(fèi)不舒服的聲音沒(méi)有了,這種深藍(lán)色一直被沿用至今。


          寧愿損失千萬(wàn),也要把這種很小的聲音驅(qū)除掉,讓市場(chǎng)統(tǒng)一旋律,這是保潔的處理方法。除了重視產(chǎn)品的外形顏色外,寶潔也同樣十分看重產(chǎn)品的“味道”。早在上個(gè)世紀(jì)80年代初,寶潔就在中國(guó)展開(kāi)礦泉水口味的市場(chǎng)調(diào)研,最后得出“有一丁點(diǎn)甜味,中國(guó)消費(fèi)者就會(huì)喜歡的”結(jié)論。


          然而,由于當(dāng)時(shí)寶潔將重心放在日用品上,最終并沒(méi)有決定大舉開(kāi)發(fā)中國(guó)的瓶裝水產(chǎn)業(yè),因此這個(gè)研究結(jié)論一直被保密了下來(lái)。


          直到10年后,農(nóng)夫山泉的老總鐘睒睒無(wú)意在上海的一個(gè)小弄堂里問(wèn)一個(gè)小孩喝過(guò)農(nóng)夫山泉后的感受,小孩說(shuō)有點(diǎn)甜,從而最終將農(nóng)夫山泉的口號(hào)定位為“有點(diǎn)甜”,直到這時(shí)農(nóng)夫山泉才偶然地碰準(zhǔn)保潔調(diào)查中國(guó)人“味覺(jué)”時(shí)得出的結(jié)論和規(guī)律。


          作為世界知名企業(yè)的保潔公司在研發(fā)產(chǎn)品和調(diào)研市場(chǎng)時(shí),一直很看重消費(fèi)的內(nèi)在感受和行為習(xí)慣,他們認(rèn)為不管是產(chǎn)品的外裝、氣味還是口味,都體現(xiàn)出一種文化、習(xí)慣和風(fēng)俗,產(chǎn)品一旦與消費(fèi)者的個(gè)性看法吻合,就會(huì)自動(dòng)吸引來(lái)一批忠誠(chéng)的追隨者,從而贏得廣闊的市場(chǎng),反之亦然。而事實(shí)上也正式如此,無(wú)數(shù)實(shí)驗(yàn)表明,產(chǎn)品的顏色和氣味會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇。一個(gè)讓人感覺(jué)舒服的包裝和舒服的味道,即便它和同類(lèi)產(chǎn)品相比,沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì),也不做任何推銷(xiāo)和宣傳,它也能自然銷(xiāo)售掉20%。


          而“好色重味”的寶潔正是看到了這點(diǎn),并舍得為此付出巨大的代價(jià),從而最終贏得了更為廣闊的市場(chǎng)和無(wú)數(shù)忠誠(chéng)的消費(fèi)者,因?yàn)樵谒麄兛磥?lái),任何負(fù)面的細(xì)節(jié)不被及時(shí)更改,都會(huì)導(dǎo)致無(wú)法挽回的重大災(zāi)難。

      責(zé)任編輯:manager
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