無處不在的“關(guān)系”
發(fā)布日期:2013-07-31
作者:丁寶洛 劉東
你是否還記得,在幾十年前,顧客與商家的關(guān)系是怎樣的?那時(shí)無論是雜貨店、裁縫店還是藥店,商家與消費(fèi)者是鄰居,甚至是朋友。工業(yè)生產(chǎn)與IT技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了這種社區(qū)式的商業(yè)生態(tài)圈。手工藝人和傳統(tǒng)技術(shù)被規(guī)?;a(chǎn)所替代。人們再也聽不到柜臺上的熱情推薦和親切叮囑,取而代之的是來自異國他鄉(xiāng)的呼叫服務(wù)。電子商務(wù)更是用一張張網(wǎng)頁取代了銷售人員的工作。這些變化不可避免地讓公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。很多消費(fèi)者感到企業(yè)正變得越來越冷漠,越來越缺乏人文關(guān)懷。
今天,在技術(shù)的幫助下,這種趨勢終有可能被逆轉(zhuǎn)。企業(yè)現(xiàn)在可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和定位服務(wù)等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,與他們建立真正個(gè)性化的關(guān)系。消費(fèi)者終于可以再次體驗(yàn)個(gè)性化的服務(wù),客戶關(guān)系也不再只是一串串?dāng)?shù)據(jù)、交易記錄和Cookie文件。和過去不同,這種客戶關(guān)系是數(shù)字化的,企業(yè)可以大規(guī)模地對客戶關(guān)系進(jìn)行個(gè)性化處理。對于那些高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè),大規(guī)??蛻絷P(guān)系管理代表著絕好的商機(jī),第一,他們可以建立競爭對手難以企及的客戶親密度;第二,他們可以讓品牌更具影響力。當(dāng)然要做到這一點(diǎn),企業(yè)必須要遵循以下幾個(gè)步驟:
更了解你的客戶。電子郵件、社交媒體、網(wǎng)頁、在線聊天或移動應(yīng)用,企業(yè)總有新的方式來加深對客戶的了解。這些新的客戶信息不但讓在線互動更加順暢,更能讓線下銷售受益。
通過對客戶更深的了解和大數(shù)據(jù)分析技術(shù),公司可以提供更具吸引力的客戶體驗(yàn)——用過去的交易記錄提示現(xiàn)在的對話溝通,通過定位服務(wù)讓交易變成互動關(guān)系,最終將客戶信息轉(zhuǎn)化為更高的客戶親密度。
意識到消費(fèi)者不僅僅是購買者。今天任何一位消費(fèi)者不再是單獨(dú)個(gè)體,他們因品牌或相同的喜好緊密聯(lián)系在一起。他們有更多、更便捷的機(jī)會來表達(dá)自己的好惡,給出自己的消費(fèi)建議。他們不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者,借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),他們無時(shí)不在,全知全能。
改變與消費(fèi)者的接觸方式。很多企業(yè)仍停留在廣告和市場調(diào)查的時(shí)代;當(dāng)需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí),公司就通過各種市場渠道向消費(fèi)者傳遞信息;當(dāng)需要聆聽時(shí),他們就抽出一個(gè)小小的消費(fèi)者樣本,進(jìn)行市場調(diào)查。現(xiàn)在必須要改變這種過時(shí)的溝通方式了。無論是YouTube、Twitter還是網(wǎng)上聊天內(nèi)容,企業(yè)了解消費(fèi)者的渠道大大增加了,消費(fèi)者信息采樣樣本也極大地?cái)U(kuò)充。此外,消費(fèi)者更多地在他們的群體之間討論公司的產(chǎn)品與服務(wù),這些對話發(fā)生在公司的視線范圍外,消費(fèi)者的購買決策常常在公司參與對話前就已完成,很多消費(fèi)者與公司接觸僅僅是為了完成最后的交易。因此,公司需要徹底改變與消費(fèi)者的溝通方式,從對話的發(fā)起者轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ挼膮⑴c者。當(dāng)消費(fèi)者之間發(fā)生討論時(shí),公司應(yīng)為他們提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù),消除他們的顧慮,解答他們的難題。
將客戶信息轉(zhuǎn)化為滿意度。有了更豐富的客戶信息和更深入的客戶互動,公司便能快速發(fā)現(xiàn)客戶需要什么、反感什么,并采取相應(yīng)的行動。更高的客戶滿意度帶來的是更多的重復(fù)消費(fèi),更低的客戶獲得成本。此外,在滿足客戶的同時(shí),公司對客戶的了解進(jìn)步一部加深了。換句話說,公司與消費(fèi)者的關(guān)系越牢固,他們從消費(fèi)者處獲取的數(shù)據(jù)就越可靠,這是一種良性循環(huán)。
公司的最終目標(biāo),是要大規(guī)模地建立個(gè)性化客戶關(guān)系。盡管大規(guī)模與個(gè)性化聽起來是一對相悖的概念,但在多渠道和大數(shù)據(jù)分析的幫助下,企業(yè)現(xiàn)在有能力與消費(fèi)者建立前所未有的互動和親密度,讓每一個(gè)人都感覺到,他們是獨(dú)一無二的。